W jaki sposób wpływać na decyzje zakupowe klientów?

Co to jest proces decyzji zakupowych?

Procesem decyzji zakupowych jest sekwencja pewnych zachowań konsumenckich wynikiem których będzie podjęcie działania rynkowego. Proces ten można odnieść do procesu podejmowania wszelkich decyzji. Osobiście widzę tu podobieństwo do jednej z teorii uczenia się, a mianowicie teorii Iwana Pawłowa (rosyjski noblista w dziedzinie medycyny z 1904 r.). Teoria I. Pawłowa sprowadza proces uczenia się, w ogromnym uproszczeniu, do następującej sekwencji zdarzeń: potrzeba – działanie – zadowolenie – powtórzenie.

Jak jednak przełożyć tę wiedzę na praktyczne działania w twardym świecie ekonomii i marketingu? W pierwszej kolejności należy przeanalizować, pod kątem własnej firmy bądź realizowanego projektu, etapy modelu zakupowego. 

Model procesu zakupowego

Philip Kotler, międzynarodowy autorytet w dziedzinie marketingu i zarządzania, opracował bardzo prosty model pięciu faz w procesie zakupu (rys. 1).

Rys. 1. Model pięciu faz w procesie zakupu

Źródło: opracowanie własne na podstawie: P. Kotler: Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie
i kontrola. Felberg SJA. Warszawa 1999, s. 179.

Etap I. Zdefiniowanie potrzeby.

Okazuje się, że dla niektórych jest to bardzo trudne. Potrzeba, to taki stan, kiedy brak czegoś jest tak duży, odczuwalny i zdefiniowany, że pobudza do działania. Marka firmy, aby była silna, musi odpowiadać na potrzeby potencjalnych odbiorców. Śmiem twierdzić, że mijają już czasy, gdy sztucznie pobudzało się potrzeby konsumentów. Konsumenci są już na tyle wyedukowani (oczywiście nie wszyscy), że trudniej się nimi manipuluje i wpływa na ich proces decyzyjny. Jak zatem sprawić, aby przekonanie, że Twoja firma – i marka za nią stojąca – może zaspokoić daną potrzebę okazywało się prawdą? OTÓŻ W PIERWSZEJ KOLEJNOŚCI NALEŻY KOMUNIKOWAĆ O MARCE SPÓJNIE Z WARTOŚCIAMI, KTÓRYMI KIERUJESZ SIĘ W ŻYCIU, I CZYNIĆ TO JĘZYKIEM PROSTYM, W RÓŻNORODNY SPOSÓB, ABY TRAFIĆ DO JAK NAJSZERSZEGO GRONA ODBIORCÓW.

Etap II. Poszukiwanie informacji.

Jeśli potrzeba jest już zdefiniowana, zaczynają się poszukiwania „czegoś", co może ją zaspokoić. JEŚLI MARKA TWOJEJ FIRMY JEST WIDOCZNA, JEŚLI INFORMACJE O NIEJ PRZESYŁANE SĄ RÓŻNYMI KANAŁAMI I W INTERESUJĄCY SPOSÓB, ZWIĘKSZA SIĘ PRAWDOPODOBIEŃSTWO, ŻE TRAFIĄ ONE DO OSÓB, KTÓRE DZIĘKI TWOJEJ FIRMIE ROZWIĄŻĄ SWOJE PROBLEMY. Należy więc pamiętać, aby informacje o Twojej firmie były spójne z wartościami, aby nie służyły jedynie celom marketingowym, ale by były szczere i prawdziwe.

Etap III. Ocena wariantów.

Oceny dokonuje się, uwzględniając różne przesłanki. Każdy zakup i na każdą sprzedaż wpływa szereg czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Jeśli zapewnisz zróżnicowane możliwości korzystania z oferty Twojej firmy, to prawdopodobieństwo, że klient wybierze właśnie Ciebie, będzie większe. Ułatw zatem klientowi wybór marki Twojej firmy – ZADBAJ O CZYTELNĄ KOMUNIKACJĘ I SPÓJNOŚĆ.

Etap IV. Zakup.

Zakup, który jest czwartym etapem omawianego modelu, to następstwo oceny dostępnych na rynku wariantów produktu, który ma zaspokoić określoną potrzebę. Sam proces zakupu też jest istotny, nie tylko dlatego, że jest również fragmentem całości, ale przede wszystkim dlatego, że będzie wpływał na kolejny etap. NALEŻY WIĘC W PRZEMYŚLANY SPOSÓB WYBIERAĆ MIEJSCA I FORMY SPRZEDAŻY SWOICH PRODUKTÓW CZY USŁUG.

Etap V. Wrażenia pozakupowe

Wrażenie pozakupowe to, według mnie, najważniejszy i najmniej doceniany przez wielu przedsiębiorców etap sprzedaży/kupna. Na wrażenia pozakupowe wpływają wszystkie poprzedzające kroki, jakie konsument musi wykonać. Na wrażenie będzie wpływał fakt, czy potrafiliśmy jednoznacznie zdefiniować potrzebę (na ten krok sprzedawca ma najmniejszy wpływ), a także to, czy proces szukania informacji przebiegał sprawnie, czy tych informacji było wystarczająco dużo, czy forma i jakość informacji były odpowiednie, wreszcie – czy była ona prawdziwa, rzetelna. Dlatego TAK WAŻNE JEST, ABY INFORMACJE O TWOJEJ FIRMIE I PRODUKTACH PRZEDSTAWIAŁY TREŚCI PRAWDZIWE I SPÓJNE. IM WIĘKSZA RÓŻNICA MIĘDZY PRZEKONANIEM O PRODUKCIE A PRODUKTEM RZECZYWISTYM, TYM WIĘKSZE NIEZADOWOLENIE KLIENTA. Na ostateczne wrażenie klienta będzie miał również wpływ przebieg samego procesu zakupu. ISTOTNA JEST WIĘC PROFESJONALNA OBSŁUGA, MARKETING RELACJI, MIEJSCE I TZW. ZAPYTANIE POSPRZEDAŻOWE, KTÓRE ZADAJESZ, BY OTRZYMAĆ OD KLIENTÓW INFORMACJĘ ZWROTNĄ DOTYCZĄCĄ FIRMY, PRODUKTU BĄDŹ USŁUGI (TZW. FEEDBACK).

Proces zakupowy dobrze się wpisuje w teorię I. Pawłowa. Jeśli klient posiada pozytywne wrażenia pozakupowe, następnym razem decyzję podejmie szybciej, nie będzie potrzebował długo zatrzymywać się na drugim i trzecim etapie, niemalże przeskoczy od razu do etapu czwartego, ponieważ zadowolenie uczy, że potrafi podejmować trafne decyzje i powtarza w podobny sposób dane działanie, aby zaspokoić skutecznie swoją kolejną potrzebę.

Twoja marka firmy ma być spójna, widoczna, komunikatywna, dająca wiele nowych możliwości. Wówczas proces podejmowania decyzji o wyborze właśnie jej będzie prosty i szybki. Pamiętać jednak należy, że na cały proces podejmowania decyzji będą miały wpływ zarówno czynniki wpływające na zachowania, jak i cała strategia komunikacji.

Powodzenia

Anna Nitkiewicz-Jankowska

www.annanitkiewiczjankowska.pl